Les bases de la communication Michel et Augustin

Quand je demande à mes clients quelle communication leur parle le plus, tous domaines confondus, la réponse qui revient le plus souvent est : Michel et Augustin.
[Afin d’éviter toute ambiguité, je n’ai rien à voir avec la com M et A, le sujet m’intéresse, c’est tout.]

Il y a quelques années, c’était Apple la référence ultime des annonceurs. Tout un symbole de l’évolution de la communication de l’image vers le discours de marque (Oui, je prêche pour ma paroisse ;)).

La vache Michel
En première lecture, Michel et Augustin ce sont des illustrations au traité naïf et un carnet de vocabulaire personnalisé. Chaque nom, que ce soit de produit, de lieu ou les menus du site, est passé à la moulinette M et A. Les locaux, c’est la bananeraie, les collaborateurs ce sont les trublions, les sablés sont toqués, sur le site on ne clique pas sur un bouton « Contact » mais sur « Toquez et bavardez ». Voilà pour la DA et le rédactionnel (la forme quoi).

Mais en dehors de ça, quels sont les piliers de la communication Michel et Augustin ?

Un dispositif non conventionnel
C’est à dire, pas d’achat d’espace ou si peu*. Le mix marketing repose sur le packaging, l’événementiel et les réseaux sociaux.

. Le packaging
Michel et Augustin ont inventé le packaging lisible. Là où la convention était aPackaging Michel et Augustinux listes d’ingrédients de type mono diglycérides d’acides gras, caroténoïde et émulsifiants e17 (miam), ils ont lancé un choc de simplification (hooo) en privilégiant autant que faire se peut, des produits de qualité et en limitant les conservateurs. Ca fait moins de trucs à écrire (et de trucs chimiques à digérer). Mais ce n’est pas tout, là où le packaging se contentait de parler produit, eux en font quasiment une newsletter en utilisant toute la surface au bénéfice de la marque.

Présentation des fondateurs, derniers événements, aperçu de la gamme : t’en as pour 10 mn de lecture au goûter. Cette histoire d’étiquette, c’est le point de départ de la boîte (enfin pardon, de « l’aventure » en langage M et A) : l’envie de faire juste des bons gâteaux dont la composition ne comprend que des ingrédients « sains » donc des packagings simples.

Michel et Augustin donnent de leur personne, version vache. L’événementiel
Tout est événement et immortalisé comme matière à communiquer : la création d’un produit, le tournage d’une vidéo, le recrutement, le développement… Et la marque crée la surprise en permanence en montant des happenings et des événements dans le métro, dans les parcs et même chez vous. Elle se lance des défis filmés, caser un yaourt à une conférence de Bill Gates, partir aux USA pour rencontrer le boss de Starbucks… Tout pour le buzz. Mais pas que, ils sont aujourd’hui réellement référencés chez Starbucks aux USA.

L’équipe marketing est une équipe d’animateurs. Ils sont autant sujets que les produits eux-mêmes. Et les premiers à donner de leur personne sont les fondateurs eux-mêmes. C’est dans leur ADN : ils se sont quasiment incrustés dans les rayons au démarrage, pour exister.

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giphy. Les réseaux sociaux
Ils sont la caisse de résonance des événements et de la
vie de la bananeraie avec 20 000 fans sur instagram, 174 000 sur Facebook, 33 000 abonnés Twitter et encore du people sur Snapchat. C’est à l’équivalent de la population de la Barbade qu’ils s’adressent quotidiennement.

Un storytelling continu

Michel et Augustin déclarent que la seule chose qu’ils ne partagent pas publiquement, c’est leur liasse fiscale. Bon, nous ne sommes pas au comité de direction non plus, mais en dehors de ça, toute l’aventure est donc est mise en scène en permanence, coulisses comprises. Et vous n’en êtes pas que spectateur, entre les portes ouvertes à la bananeraie, les goûters dans des parcs, la possibilité de faire intervenir l’équipe dans votre école ou entreprise, vous avez votre place dans le spectacle. Ce storytelling va jusqu’à assumer (et laisser visibles) les critiques et plus étonnant… les échecs. La marque prête évidemment flanc à la critique (comme tout le monde me direz-vous, en particulier sur internet), on leur reproche d’être trop marketés par exemple, trop chers ou de flirter avec l’imagerie bio sans l’être. Dans tous les cas, ils répondent et désamorcent avec la proposition d’un contact direct. Les produits qui n’ont pas marché ? Ils ont une page dédiée, le cimetière des chouettes recettes avec épitaphes s’il vous plait.

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La communication de Michel et Augustin peut donner l’impression qu’une page Facebook et 2-3 events peuvent faire office de communication. Illusion totale, évidemment. Les réseaux sociaux ne sont pas le coeur de leur com, l’événementiel l’est et on ne parle pas de 2-3 events, c’est une démarche permanente. Et s’ils ont choisi un mix média malin et adapté, il représente un véritable budget communication. J’ai assisté à une conférence M et A il y a quelques mois, ils affirmaient que leur budget com était passé 50 000 euros il y a 4 ans à 700 000 euros aujourd’hui. Vous pouvez tomber de votre chaise, c’est ridicule pour un CA de 40 millions. Ces gens sont donc redoutablement efficaces. Enfin ça, vous le saviez déjà. 🙂

Et demain ?

Je suis curieuse de voir comment la marque va évoluer. Parce que dès le départ, il y a des contradictions entre leur discours et le fond :
> Nos gâteaux sont bons / Ce sont des gâteaux industriels

Et ils s’accentuent :
Nous sommes humains et sympas / La holding Pinault et Danone sont entrés au capital

A suivre…

*Et ça se sent, parce que bon… il faut le dire ce n’est pas là qu’ils sont les meilleurs (pardon les gars). Je vous laisse juger, c’est .