Facebook ou la vente d’espace publicitaire uberisée

Facebook teste actuellement dans plusieurs pays un nouveau mode de fonctionnement des pages de marques, SANS reach naturel possible. Cf l’article du Blog du modérateur.

Fin de la prime au contenu engageant (donc intéressant aux yeux des lecteurs), pour être vu il faut payer ou… payer. Autrement dit Facebook se met purement et simplement à vendre du bon vieil espace publicitaire.

Enfin pas tout à fait, c’est de la vente d’espace publicitaire uberisée. Quand TF1 ou Elle vend de l’espace, c’est le média qui se charge d’attirer la cible par ses programmes ou son contenu éditorial. Mais sur Facebook, ce sont les marques et les fans qui créent le contenu et animent le réseau. Comme ses petits copains Youtube, Twitter et consors, Facebook ne fournit que le canal.

C’est comme si 20 minutes fonctionnait 100% en participatif avec ses lecteurs et annonceurs, mais 0 journaliste. La porte de l’imprimerie est ouverte et qui veut vient remplir le journal avant impression. Faute de quoi, il sortirait vierge.

Les abonnés sont « rémunérés » pour cela en contenu gratuit. Et les annonceurs en visibilité auprès des premiers. Contenu gratuit certes, mais plus quantitatif que qualitatif. Et visibilité de plus en plus relative. Mal payés donc.

Vous noterez d’ailleurs que les premiers jouent de moins en moins « le jeu ». Pour revenir aux annonceurs, Facebook pourrait donc ajouter : au fait, l’encre est payante maintenant.

Eu égard à l’hégémonie Facebookienne sur le marché des réseaux sociaux, si côté média traditionnels, le rapport de force est plutôt en faveur de l’annonceur, ici non. C’est même l’extrême inverse : la marque se soumet sans moufter à toutes les facéties algorithmiques de Facebook.

Mark à dit publier plus ? On publie plus. Mark a dit publier moins ? On publie moins. Et la liste est longue : produire plus de vidéos, les héberger sur la plate–forme plutôt que sur Youtube… Etc, etc… Yes, oui, da, jawhol.

Etrangement d’ailleurs car si les marques décidaient de concert de ne plus publier, ne serais-ce que quelques jours, la discussion changerait de ton. Parce que sans les annonceurs, le modèle économique de Facebook s’écroule comme un château de cartes.

Et là clairement, si Facebook décide de déployer ce nouveau fonctionnement partout, le deal n’est plus équitable.

Rizvolution !

Où sont les faaaans ?

Fan, Fan… il faudrait quand même un jour que Facebook songe à passer à la dénomination « Abonné » comme sur Instragram. Jusqu’à preuve du contraire, une page Facebook n’a jamais rempli un stade, fait s’évanouir quelqu’un ou mis les poils à qui que ce soit. Pas même la page de Beyoncé. Réagir tout court, les internautes le font déjà de moins en moins alors pour la folie, on repassera.

Je ne dis pas qu’aucune marque n’a de fans. Mais objectivement, il n’y a qu’Apple, Burger

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« Whaaa, ils ont refait le rayon frais chez Carrefour !! » #PersonneJamais

King, Starbucks et peut-être Primark pour prétendre au titre. Et encore, on parle d’une part de leur clients, pas non plus de tous ceux qui sont susceptibles d’y acheter.

Vous par exemple, vous êtes fan d’une marque ? Au point de vouloir en entendre parler tous les jours ? Non. Nous sommes d’accords. Vous vous abonnez parce que vous êtes intéressés par de l’information sur la marque, des nouveautés, des promos, communiquées de préférence de façon agréable, pertinente, voire amusante. Point.

Alors si on lâchait la grappe aux gens sur les réseaux sociaux ? Diffuser du contenu quotidiennement et même plusieurs fois par jour, on arrête. Alors oui je sais, il y a le sacro-saint reach à maintenir. J’y viens.

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En réalité, appliquer un rythme de 2 posts par semaines n’impacte par le reach, tant que le contenu est de qualité. En tout cas, c’est ce que j’ai constaté. Mais ne me croyez pas sur parole. Regardez les pages Facebook de Burger King France qui se contente de un ou deux posts par semaine, Nike peut rester silencieux 10 jours, Oasis 8, Starbucks 20. Par contre quand ils reprennent la parole, ce n’est pas juste pour occuper le terrain, ils sont dans leur ligne éditoriale et misent sur la créativité.

Parler quand on a quelque chose à dire et le faire bien, c’est du bon sens. Donc la meilleure des stratégies pour obtenir de l’engagement. Et quand je dis engagement, je veux dire un un effet réel. Etre entendu, intéresser, donner envie, déclencher une visite ou un achat. Ca vaut plus qu’un like, non ?

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« Non, ne partez pas, j’ai besoin de vous, faisez pas les cons ! »

Et pour revenir à ce reach qui pousse au post. Si le but de Facebook est bien sûr de vous inciter à sponsoriser, il n’est certainement pas de vous décourager de miser sur son réseau dans votre mix média.

En outre, si l’évolution des algorithme Facebook est parfois illisible, il semble raisonnable de penser que le réseau social ira toujours, à l’instar de Google, dans le sens de l’amélioration de l’expérience utilisateur. Parce que c’est son intérêt, évidemment. Donc le nôtre de faire de même en pensant nos contenus et leur fréquence.